编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，#杨颖代言丸美3年2400万#的话题登上了微博热搜。起因是媒体报道称，明星杨颖与青岛卓护医疗用品有限公司肖像权纠纷一审文书公开。

原创杨颖为证明其商业代言价值，而提供了其与广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称丸美）签订的《2020-2022年丸美品牌广告代言合同》，显示服务费总费用为2400万元，又提交付款发票，证明代言费已经实际支付。

不过，事情发生后，媒体的关注点不在于这场官司谁赢谁输，而是花了2400万元找杨颖代言的丸美公司，奈何业绩却并没有水涨船高，甚至有媒体用“大冤种”来形容丸美。

「于见专栏」注意到，这种说法或许毫不夸张。因为据丸美股份近年财报数据显示，其营收、净利润多年双双下滑，尤其是净利润，更是动辄以两位数的幅度直线下滑。而这三年，也正是杨颖提供与广东丸美生物技术股份有限公司签订广告代言合同的时间段。

这也意味着，丸美签约明星杨颖，或许并没有带来业绩增长的实际价值。受此消息影响，截至事发当日收盘，跌幅-1.52%。那么，为何曾经光鲜的“广州美妆第一股”丸美股份，渐渐显示出了颓势？甚至连一线明星杨颖，也不能助力其业绩翻身？

美妆行业红利消失，丸美难以独善其身

过去几年，消费升级让一些新消费品牌脱颖而出，以完美日记、花西子等为代表的新锐品牌，通过互联网营销玩法攻城略地，甚至让一些传统的美妆老品牌都压力山大。

例如，业内人士针对今年618年终大促，态度消极。多数人认为，就在全渠道铺货背后，是各大商家难掩焦虑的情绪。据了解，在618前的三八节大促，彩妆品类表现不佳，一些中小品牌更是压力山大。按照国家统计局数据，今年一季度，化妆品零售总额同比增长5.9%。

而且，4月，化妆品零售总额，也出现30%的环比下跌。皮之不存、毛将焉附。丸美作为眼霜大单品品牌，自然也难逃业绩下滑的命运。

值得一提的是，丸美股份不仅与自己的历史成绩相比，在高速下坠。横向对比其他美妆上市公司，也再难找回昔日第一股的光彩。

据第三方机构统计数据显示，2023年各大美妆上市公司的营收排名，Top3分别是上海家化、珀莱雅、华熙生物。随后便是贝泰妮、水样股份分别位居第四、第五位。丸美则与逸仙电商、上美股份、巨子生物等品牌同居第三梯队、排名甚至垫底。

由此可见，丸美股份在本土美妆上市公司中，已然掉队。而究其原因，一方面与其渠道转型动作迟缓有关，另一方面，则可能归结为丸美股份聚焦眼霜大单品产品策略，存在规模天花板。

据了解，丸美股份过去一直采用线下渠道经销为主，同时通过线上直营及经销的方式推广销售。与此同时，传统的日化专营店、百货商场、美容院也能看到丸美产品的影子。

众所周知，过去很多美妆品牌异军突起，都是吃尽了移动互联网的时代红利，只是如今的线上流量成本甚至不比线下低，而且互联网用户的增量市场时代，也已经进入了存量市场的时代。

因此，化妆品行业的渠道变革，也是随着时代变化而被动为之的。这也不难理解，为何丸美股份同样在布局线上渠道，进行渠道转型，却依然摆脱不了净利润大幅下滑的命运。

与此同时，与丸美同样跌落神坛的还有逸仙电商旗下的完美日记。完美日记从昔日的榜单前列跌入与丸美处于同一梯队，也足以印证，美妆行业只重营销不重产品的终局，并不是那么美好。

而且，事实也证明，丸美股份在卖了20年眼霜以后，也即将触及行业天花板。财报数据显示，2019年-2021年，丸美眼部产品的营收分别为5.52亿元、6.30亿元、5.22亿元，增速开始放缓。

值得一提的是，20年过去，丸美股份的营收，依然占比大半壁江山，需要靠眼霜产品扛大梁。据2022年财报数据显示，尽管眼霜类产品营收有所下降，但同样主打抗衰老的护肤类产品则实现了7.94亿元的营收，两者相加，贡献了公司70%以上的营收。

大单品策略难复制，丸美股份难破营收天花板

虽然丸美股份过去的重心在于眼部抗衰，但是其打造大单品却有自己的一套逻辑。例如2207年打造出第一个大单品弹力蛋白眼精华、在2018年迭代至第五代，配合强营销投入打造品牌声誉。最近三年，丸美股份更是围绕抗衰老产品，不断升级迭代，先后推出了“小红笔”系列眼霜产品和双胶原系列护肤品。

2022年，更是接连发布了重组胶原蛋白奢颜霜、重组胶原蛋白面膜和重组胶原蛋白冻干面膜三大新品。值得一提的是，2022年此类单品的销售额，已经占据了其天猫旗舰店全年总销售额的61.1%，而这个比重相比2021年大幅提升。

尽管丸美股份在坚守单品策略方面，塑造了自己清晰的品牌定位，也可以和其它美妆品牌开启差异化竞争，但是因此带来的负面影响，也显而易见。

一方面，大单品沉淀市场，投入大、周期长，且需要有一定的产品迭代研发能力。另一方面，大单品的推广，类似于打造一个全新的品牌，需要不断地培育，才能枝繁叶茂、开枝散叶。因此带来的风险也不言而喻。

抛开以往丸美股份为了寻找爆款单品的试错成本，丸美眼前需要渡过的难关是，接下来将如何突破营收增长瓶颈、捅破细分品类的天花板？

反观其他上市公司头部玩家的发展情况，或许可以对丸美股份的情况窥见一斑。同样是在A股上市的化妆品公司珀莱雅、贝泰妮等近来年的业绩可谓是稳定增长。

就以珀莱雅来看，公司在2020年、2021年及2022年上半年分别实现营业收入37.52亿、46.33亿及26.26亿，分别同比增长20.13%、23.47%和36.93%。而净利润方面分别实现4.76亿、5.76亿和2.97亿，分别同比增长21.22%、21.03%和31.33%。

对比下来，丸美股份与其他第一梯队的玩家之间，可谓几家欢喜几家愁。由此可见，虽然丸美在产品细分方面开展差异化竞争，但是在增长后劲方面，却有些技不如人。

烧钱换增长不可持续，转型迟缓恐再次错过机遇

作为过去倚重线下渠道的美妆品牌，丸美股份上市之后，在广告方面的投入一直是大手笔。分析发现，其上市前，在销售费用支出方面还相对保守，每年至多递增千万余元。

但是，近年随着市场竞争越来越激烈，丸美也不断在营销推广方面加大马力，到处投放楼宇电梯、影院广告、借助网络平台开展口碑传播，同时借助跨界动漫联名IP等方式增加品牌曝光。由此带来的销售费用也居高不下。

据丸美股份2020年至2022年的财报显示，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元，3年至少累计花费了16.238亿元的广告宣传费用。即使是杨颖与其签约三年的2400万费用，与如此天价的市场营销费用相比，恐怕也是小巫见大巫了。

值得一提的是，丸美除了近年开始进行渠道转型，开始重仓线上也取得了一些成果外，还试图在美妆、数字营运、智慧零售终端等项目上落地一些转型项目。

不过，这些项目基本为IPO募资筹建的项目，至今有些项目延期、有些尚未投入使用。

据了解，2019年7月下旬，丸美股份正式在A股挂牌上市。公司以发行价20.54元每股，发行数量4100万股，实际募集资金8.42亿元主要用于彩妆产品生产项目、营销网络项目等。

而根据当时披露，丸美的信息网络平台项目建设期12个月，智慧零售终端项目建设期36个月，其他三个项目的建设期均为24个月。事实却是，三年已经过去了，公司的IPO项目还未建成。

公司披露的公开数据显示，丸美的数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%，信息网络平台项目再延期至2024年7月。

丸美的这些慢腾腾的举动，也引发了一些网友的质疑与感叹，当初IPO募资时野心勃勃的丸美，为何实际控制人都开始减持股份了，这些IPO项目还处于建设中？这不得不令投资者担忧，如果丸美还是一如往常那样在转型谋发展方面要紧不慢，恐怕又要错过一个黄金时代了。

结语

作为一个沉寂已久的美妆老品牌，如果不是因为“杨颖代言丸美3年2400万”这个热搜话题，恐怕要被很多人遗忘了。因此，也有业内人士用“中年危机”，来形容丸美股份当前的处境。

令人唏嘘的是，过去丸美依靠小众产品、差异化定位在美妆赛道站稳脚跟，并拥有一席之地。现在的丸美股份，却同样困于其定位而难以转型寻找新天地。而在时代变革与行业风向已变之时，丸美对于其定位的坚守，无异于是一种不肯寻找新蛋糕的执念。

如此来看丸美的未来，恐怕是丸美自己限制了自己的想象力，自己制造了自己的天花板。无论如何，美妆行业早已今非昔比。变与不变，或许都在丸美股份的一念之间。